Воронка продаж: этапы, конверсия и как построить

Когда продажи разбиты на этапы, виден путь клиента и понятно, где он застревает. Без воронки падение продаж замечают только постфактум — когда деньги уже потеряны.

Этапы воронки продаж

Структура зависит от бизнеса, но в B2B воронка обычно включает пять этапов:

• Знакомство — клиент узнал о компании.
• Первый контакт — заявка, звонок, квалификация.
• Переговоры — выявление потребности, презентация.
• Коммерческое предложение — расчёт и согласование.
• Сделка — договор и оплата.

Для интернет-магазина воронка другая: посетитель → просмотр товара → корзина → заказ → оплата.

Как считать конверсию

Конверсия этапа — это доля клиентов, перешедших на следующий шаг. Считается как отношение числа перешедших к числу вошедших на этап, умноженное на 100%. Зная конверсию каждого этапа, можно прогнозировать результат: из 100 лидов на входе и известных конверсий легко посчитать число сделок на выходе.

Как найти узкое место

CRM покажет, сколько звонков сделали, но не объяснит, почему из 100 звонков только 10 закончились сделкой. Чтобы понять причины, анализируют сами касания: на каком этапе и почему уходят клиенты — не выявили потребность, не отработали возражение о цене, не назначили следующий шаг.

Как построить воронку в CRM

• Опишите реальные этапы вашей сделки — не абстрактные, а как есть.
• Заведите все сделки в CRM и закрепите ответственных.
• Настройте автоматический расчёт конверсии по этапам.
• Подключите сквозную аналитику, чтобы видеть путь от рекламы до оплаты.

Типичные ошибки

• Слишком общие этапы, по которым непонятно, что делает менеджер.
• Сделки не заводятся в CRM — конверсию считать не из чего.
• Смотрят только на верх воронки (лиды), игнорируя нижние этапы.
• Строят воронку один раз и не пересматривают.

Как найти узкое место воронки

Узкое место — этап с самым большим провалом конверсии. Чтобы его найти:

• Посчитайте конверсию между каждой парой этапов.
• Сравните с реалистичным ориентиром по нише.
• Найдите этап с самым резким падением — туда утекают сделки.

Чинить надо именно его, а не «всю воронку сразу». Часто один этап (дожим после КП) даёт основную потерю.

Взгляд эксперта

На практике на 40+ производствах мы видим одно и то же: дело не в продукте, а в дырах в системе сбыта — тишине после КП, медленной реакции на заявку, отсутствии дожима.

Александр Леонов · основатель бюро

Частые вопросы

Что такое воронка продаж?
Это путь клиента от первого контакта с компанией до покупки, разбитый на этапы. Она показывает, на каком шаге теряется больше всего сделок.

Как рассчитать конверсию воронки?
Конверсия этапа — отношение числа клиентов, перешедших на следующий этап, к числу вошедших на текущий, умноженное на 100%.

Как найти узкое место воронки?
Найдите этап с минимальной конверсией — там теряется больше всего клиентов. Затем разберите причины по записям касаний и звонков.